LA CARTA: UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE MARKETING

La carta es la manera que tenemos para de comunicar a los clientes de nuestro restaurante quiénes somos. Con ella, damos información no sólo de nuestra oferta gastronómica, sino también contribuimos a la creación de la imagen que el cliente se forme de nuestro establecimiento, y que nos puede dar una ventaja competitiva frente a nuestros rivales.
Podemos crear cartas de vinos, de postres, de cócteles y copas…,las posibilidades que tenemos son muy amplias, y su elaboración más o menos atractiva estimulará a los clientes en su consumo, por tanto, debemos de llevar especial cuidado en su diseño. La elaboraciónde la carta no está normalizada, puesto que tenemos total libertad en su confección salvo en lo relativo a los precios, ya que se deberá especificar si el IVA está incluido o no en el precio.


En primer lugar, debemos determinar el número de gamas en las que dividiremos la carta. Las gamas son grupos homogéneos de platos que permiten al cliente diferenciar entre los distintos productos de un restaurante. No existe un límite en cuanto al número de gamas, pero es cierto, que en la actualidad se tiende a disminuirlas. Era habitual, hace unos años, encontrar cartas demasiado extensas, casi interminables, donde el cliente se perdía en su lectura e incluso podía, en un momento determinado, olvidar en qué tipo de restaurante se encontraba, por la mezcolanza de elaboraciones. Hoy en día, no existe un límite en cuanto al número de gamas, pero es cierto que se tiende a disminuirlas, siguiendo el principio de “menos es más”, se puede ser más atractivo y productivo con una mayor especialización y estandarización en las elaboraciones.
También será importante establecer la duración de la carta, cada cuanto tiempo la vamos a modificar, y hacer un seguimiento de los platos más o menos “populares” dentro de la misma, los platos “perro”, “vaca”, “enigma” y “estrella” deberían estar bien diferenciados, ya que nos van a indicar la política que debemos seguir en cuanto a la variedad de nuestra oferta (este último punto lo ampliaré en el siguiente artículo).
En cuanto al merchandising, el material, color, formato, o diseño, puede ser muy diverso, aunque se recomienda que vaya en consonancia con el del propio establecimiento, pudiendo utilizar inclusive fotos o gráficos. Con respecto al uso de fotografías podríamos debatir sobre la conveniencia de utilizarlas o no, ya que con ellas podemos crear unas expectativas que no satisfagamos con su elaboración y/o presentación, y también, debemos rehuir del “horror vacui” u “horror al vacío”, ya que una carta muy recargada puede provocar el efecto contrario al que pretendemos: rechazo a la lectura.Sin embargo, si deberíamos dar información de nuestro establecimiento en la parte delantera o trasera de la misma, nuestra dirección, horario, página web o redes sociales pueden ser muy útiles para dilatar la comunicación en el tiempo con los clientes, fomentando así la fidelización.


Los nombres de los platos deben ser llamativos, pudiendo incluir algún tipo de explicación si fuese necesario, como podría ser sus ingredientes y la presencia de alérgenos. Es esencial utilizar un vocabulario sencillo y claro.


Llegados a este momento haré una parada en un aspecto que me parece muy importante: el maquetado. Este es uno de los puntos más delicados y que marca la diferencia en la eficacia de la misma. Su forma puede ser muy variada: simple, en folio, díptico, tríptico, formato libro; cualquiera puede ser apropiada, si realizamos la distribución de las gamas siguiendo un criterio preestablecido que ayuda a la comercialización de los platos.
En las cartas tamaño folio vertical, el punto de enfoque está en la parte central superior, es decir, los platos que queramos destacar deben estar situados aquí. Desde el punto de enfoque el cliente recorrerá la carta en sentido descendente.

En el tipo folio horizontal, se sabe que se fija la máxima atención en la zona diagonal, de arriba abajo, determinando como puntos frágiles, la esquina superior derecha, y la esquina inferior izquierda en este orden.

En los dípticos, siempre se enfoca primero en la parte superior del folio de la derecha siguiendo hacia abajo, y continuando a la parte superior del folio de la izquierda para concluir en la parte inferior del folio de la izquierda.

En los trípticos, nos fijamos primero en la zona central, por tanto deberíamos situar aquí las elaboraciones a las que buscamos darle una mayor salida, casi siempre, carnes y pescados. A partir de aquí haremos un recorrido desde la parte superior derecha hacia la página izquierda, dirigiéndonos desde ahí hacia abajo y luego al folio de la derecha.

 

En definitiva, hay que dedicar un tiempo a la elaboración de las cartas, siendo conscientes de la importancia de las mismas, ya que es una herramienta directa con la que podemos transmitir mucha información a los clientes, debiendo por tanto, ser un trabajo en el que participen activamente los departamentos más importantes del establecimiento: restauración y cocina; consensuando así su contenido, estableciendo unos fines bien definidos con su proyecto.

 

Mari Carmen Ruiz
- Profesora del Instituto Superior de Formación Profesional de Hostelería y Turismo Vesta

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